SCHRIJVEN VOOR HET BREIN

22-11-2022

SCHRIJVEN VOOR HET BREIN

Begrijpt een leerling uit de derde klas van de middelbare school je teksten? Zo niet; dan schrijf je te ingewikkeld. Dit of je nu schrijft in een kwaliteitskrant, magazine of bedrijfsfolder. Deze les tijdens mijn studie Journalistiek is mij altijd bijgebleven. Keep it short and simple (KISS). Niet moeilijker doen dan nodig is. Ookal staan ingewikkelde woorden wellicht gewichtig, je lezer raak je kwijt. Of, zoals de directeur van een accountantsbureau waar ik als company coach werkte graag Albert Einstein aanhaalde: ‘Als je iets niet gemakkelijk kunt uitleggen, begrijp je de materie zelf nog niet goed genoeg.’

Wetenschappers leren steeds beter hoe ons brein werkt. In zijn meesterwerk ‘Ons feilbare denken’ biedt psycholoog Daniel Kahneman moeilijke materie in behapbare stukjes aan ons aan. Sinds het uitkomen van dit boek, vinden we zijn ideeën in tal van boeken over leiderschap en storytelling terug. Zo ook in ‘Schrijven voor het brein’ van Wim van der Mark, Martin Kranenburg en Michel Rolvink. Een boek waarin de auteurs eigen theorie goed toepassen. Ze wisselen korte, goed leesbare stukjes tekst af met verhelderende illustraties en praktische voorbeelden. Een leerling uit Kader 3 kan er zijn winst mee doen!

Maar ook communicatieprofessionals doen er wijs aan ‘Schrijven voor het brein’ erbij te pakken. Hoe vaak moet ik mij nu nog door onbegrijpelijke artikelen en columns zien te worstelen! Hoe vaak ook leg ik een bedrijfsfolder na een paar seconden aan de kant omdat ik na een paar zinnen geen moer meer begrijp wat het bedrijf mij wil zeggen! Of, zoals Donald Miller het in zijn boek ‘Storybrand’ zegt: ‘If you confuse, you lose’.

 In ’Schrijven voor het brein’ raden de auteurs 5 te nemen stappen aan voor het schrijven van aansprekende teksten:

1. Eerst nadenken, dan pas schrijven
2. Motiveer en activeer je lezer in een dialoog
3. Trigger je lezer om eerder JA te zeggen
4. Gebruik de vier aanjagers van conversie
5. Maak je teksten actief, korter en eenvoudiger.

Laten we de stappen kort bij langslopen.

1. Eerst nadenken, dan pas schrijven

‘Het is essentieel dat de lezer zich direct herkent in zijn behoefte. Als dit niet gebeurt, haakt de lezer hier al af. De eerste woorden die je leest, moeten direct binnenkomen’, aldus de auteurs. Zaak dus heel goed te weten wie je met je teksten wilt bereiken. Ken je doelgroep!

2. Motiveer en activeer je lezer in een dialoog

Houd rekening met de werking van ons brein. ‘Lezen is scannen geworden’, betogen de auteurs. Belangrijk daarom teksten in visueel hapklare brokken aan te leveren. Geen ellenlange teksten dus, maar maak bijvoorbeeld gebruik van tussenkopjes en illustraties. Ook de plek waar je teksten en foto’s plaatst, is essentieel. Zo tonen de auteurs aan dat we de kijkrichting van bezoekers van een website kunnen beïnvloeden door bijvoorbeeld een foto te gebruiken van iemand die niet in de camera kijkt, maar in de richting van de tekst die je wilt dat de bezoekers lezen.

Belangrijk in deze stap is ook, de verleiding te weerstaan om je lezer dood te gooien met een teveel aan informatie. ‘Informatie leidt tot analyse. Emotie leidt tot gedrag.’

3. Trigger je lezer om eerder JA te zeggen

In deze stap gaan de auteurs in de leer bij Robert Cialdini, ‘de meest geciteerde sociaal psycholoog ter wereld’. Cialdini is bekend van de zogenoemde overtuigingsprincipes, zoals sociale bewijskracht, schaarste en de wet van wederkerigheid. Een van de principes is ook commitment en consistentie, dat ervan uitgaat dat wanneer klanten eenmaal ‘ja’ hebben gezegd tegen een klein verzoek ook graag ‘ja’ zeggen tegen een groter verzoek (de deal sluiten).

4. Gebruik de vier aanjagers van conversie

Het idee van de vier aanjagers is ook een gouwe oude. Wil je met je teksten gedrag veranderen, zul je moeten kijken naar wat mensen motiveert (Motivation), hoe gemakkelijk de gedragsverandering is (Ability), wat het gedrag kan sturen (Triggers) en hoe onzekerheid kan worden weggenomen (Reduce Uncertainty).

5. Maak je teksten actief, korter en eenvoudiger

Hier de tip om nooit te beginnen met de vraag wat je wilt overbrengen, maar met de vraag wat je wilt dat de lezer gaat doen. Hierbij is het belangrijk ervanuit te gaan dat je lezer haast heeft en geen interesse heeft in een tekst waarin jij je zelf verheerlijkt. De tekst moet over de lezer zelf gaan. En – zoals gezegd – kort en bondig. 

Veel professionals zullen de bovengenoemde stappen ongetwijfeld herkennen. Nu nog zaak ze toe te passen. En hierin kan ‘Schrijven voor het brein’ goed van pas komen. Al is het al om de kracht van de herhaling.

Schrijven voor het brein
Wim van der Mark, Martin Kranenburg en Michel Rolvink

Koop het boek hier