RECENSIE: VERANDERING

03-05-2021

RECENSIE: VERANDERING

Natuurlijk wil iedere stichting haar eigen Ice Bucket Challenge. Ik zou er als storyteller van International Justice Mission (IJM) in ieder geval heel wat voor over hebben wereldwijd zo viraal te gaan. Miljoenen mensen zouden maar spontaan op hun social media aandacht vragen voor jouw goede doel. Een beetje marketeer begint te kwijlen bij het idee dat celebraties wereldwijd losgaan op hun kanalen over jouw stichting of merk.

Niet voor niets is de Ice Bucket Challenge van stichting ALS voer voor onderzoekers naar de geheimen achter het succes. Vaak wordt als belangrijkste reden gewezen naar de beroemdheden die zich aan de actie committeerden. Ten onrechte, zo stelt socioloog Damon Centola in zijn boek ‘Verandering’. Natuurlijk hielp het dat televisiepresentator Matt Lauer in de Today Show van NBC een bak ijswater over zich liet gooien, “maar nodig was het niet: de actie maakte op dat moment al een groeispurt door.” 

Centola wijst naar het succes van Twitter, dat volgens velen kon plaatsvinden omdat Oprah er ruchtbaarheid aan gaf: “Net als bij Oprahs steun aan Twitter is het bij deze succesvolle sociale aanstekelijkheid niet de vraag hoe ze een beroemdheid zo ver hebben gekregen om dit idee aan te prijzen, maar juist hoe dit idee zo kon groeien dat beroemdheden er graag hun naam aan verbinden.”

En juist het antwoord op deze vraag werkt Centola aan de hand van tal van voorbeelden mooi uit in zijn boek. En om een tip van de sluier op te lichten: “Sociale netwerken zijn de stuwende krachten achter dit soort veranderingen.”

Laten we – om de door Centola aangereikte theorie direct maar praktisch te maken – als voorbeeld de Mudraise van IJM nemen. Willen we blijven groeien in het aantal deelnemers dat jaarlijks door de modder gaat om aandacht te vragen voor onze gezamenlijke strijd tegen slavernij en mensenhandel, is het dus niet per se zaak dat we bekende namen aan deze sponsoractie weten te binden (hoe leuk natuurlijk ook!). Prioriteit moet liggen bij het in stelling brengen van zogenoemde ‘randfiguren’: enthousiastelingen in een netwerk die elkaar aansteken om ook mee te doen. Waarbij potentiele nieuwe deelnemers zich laten leiden door het percentage mensen in hun netwerk dat meedoet en niet door het specifiek aantal mensen. In andere woorden: Wanneer een kwart van je netwerk van 100 mensen ook heeft besloten door de modder te gaan om aandacht te vragen in de strijd tegen slavernij, heeft dit meer effect dan wanneer 100 mensen dit doen uit een netwerk van 1000 mensen (dus ‘slechts’ 10 procent). Zaak dus om ons in onze marketing te richten op de al bestaande sterke, kleinere netwerken.

Als voorbeeld haalt Centola de busboycots aan in Montgomery waarbij Rosa Parks als kopstuk van de burgerrechtenbeweging werd gezien. “In haar eentje zou ze niets kunnen hebben uitrichtten; haar succes lag in de steun van haar achterban, een wijd vertakt sociaal netwerk van burgers die schouder aan schouder protesteerden tegen de segregatie in de zuidelijke staten.” Parks was niet de eerste zwarte vrouw die weigerde plaats te maken voor witte passagiers in een bus. Maar weinigen van ons die bijvoorbeeld hebben gehoord van Claudette Colvin of andere andere vrouwen die hetzelfde protest lieten zien als Parks. Hun impact was minder groot, “omdat hun actie niet werd gesteund door een groot aantal gecoördineerde sociale netwerken.”  

Centola maakt onderscheid tussen drie strategieën:

1) De hagelschotstrategie (dat gericht is op virale verspreiding – en werkt zoals de verspreiding van virussen, maar niet in het bewerkstelligen van gedragsverandering).

2) De zilveren-kogelstrategie (waarbij je je focust op de influencer die je verhaal over de bühne moet krijgen).

3) De sneeuwbalstrategie (waarbij we ons richten op schakelpunten in sociale netwerken, waar je innovatie kan postvatten. “Het doel van de sneeuwbalstrategie is niet iedereen tegelijk te overtuigen, maar geleidelijk een kritische massa te bereiken.”) 

Hoe ego strelend het voor de zogenoemde VIPS (wat een verschrikkelijke afkorting van een verschrikkelijke term trouwens!) ook mag zijn, hun invloed in effectieve campagnes is dus beperkter dan dat van Jan met de pet en tante Truus die zich samen binnen hun kleine netwerk hardmaken voor de goede zaak. Willen we de wereld veranderen, zullen we ons heil dus niet moeten zoeken bij de bekende namen met hun duizenden volgers op social media, maar op het ‘gewone volk’ met hun sterke, kleine sociale netwerken.

Verandering
Damon Centola

Koop het boek hier

Ontvang een gratis e-book over Dienend Leiderschap, krijg de laatste blogs over leiderschap en storytelling in je inbox en mis niets! Meld je hier aan… >>