RECENSIE: REFRAME

09-07-2020

RECENSIE: REFRAME

Stiekem genoot ik er zelf misschien het meest van: samen met mijn dochters een boomhut bouwen in het bos vlak bij ons huis. Onder het mom van de lief meespelende vader kon ik het kind in mij weer even schaamteloos loslaten. Het kon mij niet lang genoeg duren.

Net zoals veel volwassenen het kind in zichzelf met het jaar meer verliezen, drijven veel bedrijven met de jaren verder af van de passie waarom zij ooit zijn ontstaan. Gevolg (of is het de oorzaak?) is dat de oprechte interesse in de klant is verdwenen. Met marketingcampagnes schieten we wat met hagel in de hoop nog wat mensen zo gek te krijgen met ons in zee te gaan. Maar waarom zouden we verbaasd zijn wanneer we geen enthousiaste nieuwe klanten werven wanneer we zelf niet eens enthousiast zijn over onze diensten of producten?

Volgens Marieke Hendrix is het zaak terug te gaan naar onze roots. De focus moet weer van binnen naar buiten. Tijd voor een zogenoemde reframe: “Met een reframe kom je erachter wat je medewerkers en je klanten waarnemen, wat hen drijft om juist met jou zaken te doen en voor jou te werken.”

“Vroeger,” zo schrijft Hendrix in haar boek ‘Reframe; breng je klant in beeld met perceptiemanagement’, “werd het effect van marketingcampagnes gemeten in return of investment, oftewel: wat krijg je aan klanten terug voor het geld dat je in een reclamespotje stopt? Nu wordt dat meer en meer vervangen voor return on attention (ROA), oftewel: hoeveel aandacht krijg je terug van je klanten voor alle aandacht die je hen geeft?” De journaliste betoogt dat we de focus weer naar buiten moeten brengen. “Weg van het interne gedoe, naar je bestaansrecht; dat helpt om tot de nodige collectieve actie te komen.”

Het is zaak weer een band op te bouwen met onze (potentiele) klanten. En hiervoor zullen we voor hen waardevolle verhalen moeten vertellen. Alleen dan blijven zij kijken en luisteren. Deze verhalen zitten hem volgens Hendrix onder andere in nieuwswaardige feiten aan te bieden. Ze voert dit zo ver door dat zij bedrijven en organisaties aanraadt een eigen ‘newsroom’ op te bouwen. “Zo kun je een gemeenschap opbouwen van geïnteresseerde stakeholders die je bedient met informatie waar zij op zitten te wachten. […] Jouw toehoorder is de eigenaar geworden van de communicatie. Die bepaalt waar, wanneer, hoe en met wie hij converseert. Maak het dus makkelijk en toegankelijk op een manier die hij aantrekkelijk vindt.”

Hoe we dit kunnen doen? Door te leren door te doen. Hendrix: “Ondernemend gedrag is niet iets wat je wel of niet kunt. Het is een houding die je kunt ontwikkelen […] Ban creativiteit niet uit omdat je behoefte hebt aan zekerheid.” En dus zullen we – spannend of niet – aan de slag moeten met onze wijze van communiceren. Niet langer: ‘wij bepalen wat goed voor u is’, maar ‘u kunt zelf kiezen’.

Een van de methoden die hierin zoals gezegd kunnen helpen, is het opbouwen van een newsroom. Hendrix somt enkele voordelen op:

• Service in de vorm van relevante, actuele, geloofwaardige en originele informatie voor jouw eigen publiek;
• Een ijkpunt voor de interne en externe kwaliteitsbeleving, doordat je in dialoog bent;
• Engagement: mensen onthouden ervaringen.

Met een eigen newsroom creëert een bedrijf antwoorden door constant in dialoog te zijn met klanten en stakeholders. “Het helpt je dus om razendsnel te benchmarken wat werkt en wat niet, te laten zien wat jij doet en veranderde meningen als eerste te horen.”

Om de kans van slagen op een succesvolle newsroom te vergroten, is volgens Hendrix wel een nieuwe manier van denken nodig: “Een ouderwetse benadering van reclame, communicatie en marketing ziet het maken van boodschappen als kosten die je moet uitgeven om onder de aandacht te komen. Dat kan ook anders door die boodschappen te zien als service. Je verkoopt in feite je diensten via een nieuwsservice in de vorm van een servicepakket.”

Terug naar de speeltuin dus. Het bos in. Hutten bouwen. Onze passies van weleer weer volop de ruimte geven.

Reframe
Marieke Hendrix

Koop het boek hier

Ontvang een gratis e-book over Dienend Leiderschap, krijg de laatste blogs over leiderschap en storytelling in je inbox en mis niets! Meld je hier aan… >>