RECENSIE: DE POWER VAN EEN CONTENTPLATFORM

29-09-2019

RECENSIE: DE POWER VAN EEN CONTENTPLATFORM

De discussie laaide flink op. De twee medewerkers van een middelgroot bedrijf die tegenover mij zaten, konden elkaar wel in de haren vliegen. Zij, marketeer, wilde het geld dat ze dat jaar nog te besteden hadden stoppen in een puzzel in een magazine om leads te werven. Hij, storyteller, wilde de centen investeren in een aantal betaalde columns in een lokale krant waarin ze verhalen konden vertellen. De directeur van het bedrijf gaf de doorslag. Er werd iemand ingehuurd om een puzzel te maken…

Ik moest aan dit voorval denken toen ik het nieuwste boek van Cor Hospes las: ‘De power van een contentplatform’. De bovengenoemde storyteller zal elke pagina bejubelen met een luid ‘Halleluja! Amen!’, terwijl de marketeer wel even zal moeten slikken. Had hij het potje geld echt wel zo goed besteed…?

Zelf storyteller, werd ik met de pagina die ik las, enthousiaster. Wat een verademing dit boek! Niet alleen bewijst Hospes zelf een begenadigd verhalenverteller te zijn, elk statement dat hij maakt, klinkt mij als een symfonie in de oren. Neem alleen al de inleidende opmerking (een citaat van Robert Rose) dat je met marketing vertelt dat je een rockster ben, terwijl je met contentmarketing bewijst dat je er een bent.

Hospes neemt de lezer mee in het zogenoemde CP-model (zie hieronder).

 

Maar voordat hij dit doet, betoogt hij waarom het creëren van een contentplatform überhaupt belangrijk is, wil je er als bedrijf (of NGO) ertoe willen doen. “Content gaat over verhalen. En mensen vertellen elkaar al vanaf de oertijd verhalen, geen reclamepraatjes.” En om dit te illustreren vervolgt Hospes: “Ik ken geen mens die ’s ochtends opstaat om direct de laatste spotjes te bekijken. Wel om het laatste nieuws te volgen. Om verhalen te lezen die hij de afgelopen uren heeft gemist en het gesprek zullen vormen langs de lijn, in de kroeg en rond de koffieautomaat.”

Het verschil tussen marketeers en uitgevers (of ook contentmarketeers) is volgens de auteur dat de eerste groep opgewonden raakt van views en bereik, terwijl de tweede groep hun publiek wil informeren en plezieren. “Marketeers geloven in kortetermijncampagnes. Uitgevers geloven in series en formats; ze prefereren langetermijnrelaties boven onenightstands.” Hospes citeert Marco Van Davenhorst, die de opdracht kreeg Bidfood (toen nog DeliXL) nieuw leven in te blazen en dit deed door een contentplatform te creëren: “Marketeers denken over het algemeen in directe Return On Investment (ROI). Wij spreken liever over Return On Influence, Return on Interaction en vooral ROR, Return on Relations.” 

Het is tijd dat we stoppen met het kortetermijndenken. Die boodschap van Hospes is duidelijk. “Niet langer waardeloos, maar waardevol zijn,” haalt hij nu hoogleraar Ruud Frambach aan. En ja, dit doen we door te beginnen met het delen van waardevolle verhalen die er voor je publiek toe doen, “gerealiseerd in samenspraak met andere afdelingen, geloofwaardig en dienend.” En dit kunnen we doen door niet alleen te kiezen voor ‘mensgerichte marketing’: klanten als volledige, menselijke wezens te zien met hoofd, hart en geest, maar als merk zelf ook menselijker te worden. Humanizing the brand, aldus Steve Clayton, Chief Storytelling bij Microsoft.

Hospes geeft vervolgens cruciale tips hoe te bouwen aan een mooi contentplatform. De content zou een cadeautje moeten zijn voor je publiek. “En dit is wat anders dan liefdeloze shit te smijten in het gezicht van mensen.” Dit vraagt van ons dat wij niet alleen heel goed weten wat het DNA van ons bedrijf of organisatie is, maar ook dat wij ons publiek goed kennen. En om dit te benadrukken, herhaalt Hospes zichzelf nog maar eens: “Contentmarketing gaat niet over content, maar over het vertellen van verhalen die het waard zijn om te delen.” En elders: “Hoe actiever de hersenen, hoe meer chemicaliën die loslaten. Dezelfde stofjes die vrijkomen bij seks, drugs of het eten van chocolade, gieren door je lijf als je een verhaal hoort.”

Eerlijk gezegd is de verleiding groot om in deze recensie iedere zin die ik in dit boek onderstreepte nu aan te halen, maar dit zou betekenen dat de recensie bijna net zo lang wordt als het boek zelf. Ik kan iedereen (of is die doelgroep te groot Cor?) aanraden dit boek te lezen, de lessen heel goed te onthouden en vervolgens organisatiebreed op te pakken. Want wat zou dat een verademing zijn: niet langer als consument doodgegooid worden met marketingbraaksel, maar verwend worden met verhalen. Verhalen die mij raken. En, beste marketeers, verhalen die mij op termijn er zelfs toe kunnen aanzetten met je in zee te gaan…

De power van een contentplatform
Cor Hospes
Koop het boek hier