GENOEG VAN RECLAME

12-03-2023

GENOEG VAN RECLAME

Marketeers zijn het kwaad van deze wereld. Met hun leugens en bedrog maken ze misbruik van onze onwetendheid en slapheid en helpen ze de aarde naar de knoppen. Dit is kort samengevat de boodschap van Paul ter Heyne in zijn boek ‘Genoeg van reclame’. Met gestrekt been gaat hij in de aanval op de beroepsgroep die volgens hem maar één ding voor ogen heeft: zoveel mogelijk geld verdienen. No matter what.

En eerlijk is eerlijk: de talloze voorbeelden die Ter Heyne aandraagt, liegen er niet om. Natuurlijk weet iedereen dat veel marketeers alles uit de kast trekken om ons te verleiden om (zinloze) aankopen te doen. We worden dagelijks overspoeld met vijfduizend reclameprikkels. Vijfduizend! Wereldwijd werd in 2022 636 miljard dollar aan reclame uitgegeven. Klimaat en milieu zijn de dupe. Denk alleen al aan talloze reclamefolders die – nee/nee-sticker of niet – in onze brievenbus belanden.

Onverholen manipulatie
‘Veruit de meeste reclame bestaat vandaag de dag niet meer uit het verstrekken van eerlijke, objectieve informatie, maar is gebaseerd op onverholen manipulatie, soms heel subtiel, soms heel doorzichtig,’ stelt Ter Heyne. 
Ik moet daarbij denken aan het succes van het geweldige boek ‘Ons feilbare denken’, waarin Daniel Kahneman laat zien dat wij mensen veel irrationeler zijn dan we zelf denken – en dus gemakkelijk te manipuleren zijn. Een wetenschap waar marketeers maar al te graag en grof gebruik van maken.

Of neem de populariteit van de zeven principes van Robert Cialdini. Talloze sprekers en auteurs verkondigen in volle zalen zijn boodschap aan hongerige marketeers, die vervolgens aan de tekentafel uitdokteren hoe ze potentiële klanten kunnen verleiden hun producten aan te schaffen – of ze deze nu nodig hebben of niet.

‘Als mensen door ongepaste beïnvloeding goederen en diensten kopen die ze eigenlijk niet willen hebben, ja, die soms zelfs slecht voor hen zijn, die tegenvallen of die ze uiteindelijk niet eens gebruiken en als afvoer afvoeren, dan is er sprake van een triple inutility.’ Ter Heyne legt uit:

1. Je brengt een offer door het betalen van geld, waardoor je iets anders niet kunt kopen dat achteraf waardevoller is
2. Je ervaart een non-satisfactie – Je hebt het product niet echt nodig
3. Jij en de maatschappij, alsmede de toekomstige generaties, draaien op voor de niet in de prijs berekende kosten. Die kunnen onder meer zijn: het verbruik of uitputten van natuurlijke hulpbronnen, de consequenties voor het klimaat en het milieu, sociale onrust, gezondheidsrisico’s, et cetera…

Misschien is bovenstaande het best samen te vatten met een woord: AliExpress.

Flesjes mineraalwater
Of, wanneer dit nog niet overtuigend genoeg is, neem de duizenden verschillende merken water. In 2012 waren er wereldwijd meer dan 3500 merken mineraalwater te koop. ‘Deze volstrekt doorgeslagen vorm van productdifferentiatie is op zich natuurlijk al belachelijk, maar wat echt triest is, zijn de effecten voor het milieu. De klimaatimpact van één glas fleswater is vergelijkbaar met honderd tot tweehonderd glazen kraanwater,’ aldus Heyne. En dan hebben we het nog niets eens over de marketing die nodig is deze onzin aan de man te brengen. ‘Meer dan 90 procent van de kosten voor een fles bronwater gaat naar transport, marketing, verpakking en winstmarges van de tussenhandel. Geen wonder dat kraanwater 325 keer goedkoper is dan flesjeswater’.

Politiek
Omdat de markt – wij consumenten – blijkbaar niet bestand zijn tegen het grote marketingapparaat roept Ter Heyne de politiek op in actie te komen. ‘Als de politiek geen halt toeroept aan de macht van marketeers, zal dat de wereld in twee opzichten ernstige schade berokkenen.’ Ter Heyne denkt daarbij aan verspilling van natuurlijke hulpbronnen, maar ook aan het feit dat marketeers de wereld zullen gaan overnemen en onze geesten zullen gaan hacken, omdat ze in het bezit zijn van middelen die hen in staat stellen ons veel beter te leren kennen dan wij onszelf kennen.’

Goede doelen
Is het qua marketing dan echt alleen maar kommer en kwel? Bij het uitlezen van ‘Genoeg van reclame’ zou je denken van wel. Durf nu nog maar eens op verjaardagsfeestjes te vertellen dat je marketeer bent… Toch lijkt mij – hoe terecht de waarschuwingen van Heyne ook zijn – wel een kanttekening te plaatsen. Noem het naïef, maar ik weiger te geloven dat alle marketeers alleen maar uit zijn op het verdienen van zoveel mogelijk geld. Zo sprak ik onlangs nog met marketeers die om niet wilden meewerken aan een campagne van International Justice Mission (IJM), de stichting waar ik parttime werkzaam ben als storyteller. Purpose, zingeving dus, lijkt een steeds belangrijkere rol te spelen in werkgeluk. Een beweging die ook onder marketeers meer en meer begint te leven.

En hoe zit het met de marketeers die zich niet inzetten voor de winstoptimalisatie van de aandeelhouders, maar die donaties werven voor de goede zaak. Zo zouden we als IJM zonder marketing en storytelling minder donateurs aan ons verbonden hebben met wie wij samen strijden tegen het kwaad van moderne slavernij en mensenhandel. Maar ook milieu-organisaties zullen inzien dat het doel (een beter klimaat) de middelen (het verspreiden van folders) de middelen heiligt.

Maar goed, laatste dat ik wil, is het terechte betoog van Ter Heyne met laatste voorbeelden te niet te doen. Want dat het totaal uit de hand loopt met ons door marketeers aangedreven consumentisme, mag duidelijk zijn. En wanneer we (de politiek dus) hier niet mee aan de slag gaat, zal het alleen maar van kwaad tot erger gaan.

Genoeg van reclame
Paul ter Heyne

Koop het boek hier