COMMUNICEREN ALS HET (NOG NIET) BRANDT

20-09-2022

COMMUNICEREN ALS HET (NOG NIET) BRANDT

Tenenkrommend is het soms: CEO’s van grote bedrijven die aanschuiven in praatprogramma’s met als doel iets aan crisiscommunicatie te doen. Door hun gestuntel zorgen zij alleen maar dat de crisis verder escaleert. Denk alleen al aan John de Mol die de plank totaal missloeg bij het The Voice schandaal. Of aan Dick Benschop die aan een van de vele praattafels die de Nederlandse televisie arm is, totaal ongeloofwaardig probeerde uit te leggen hoe verbonden hij was met het onderbetaalde personeel van de luchthaven. Crisiscommunicatie is een vak, zo bleek wel weer. Een vak dat maar weinig topbestuurders lijken te verstaan.

In ‘Communiceren als het (nog niet) brandt’ legt Eveline de Ridder uit hoe het wel moet. De Ridder is expert op het gebied van crisiscommunicatie en reputatiemanagement voor bedrijven in België. In een goed leesbaar en voor wie kan lachen om het geklungel van sommige bedrijven in hun poging te redden wat er te redden valt, vermakelijk boek, gaat zij in op de do’s en don’ts in crisiscommunicatie. Hierin gaat het volgens de auteur overigens niet over ‘schoonheidsprijzen, maar om resultaten’. Waarbij er ook geen sprake is van een exacte wetenschap omdat elke case weer anders is. ‘Verwacht van dit boek dus niet dat het je een eenvoudige handleiding geeft over hoe je met een crisis moet omgaan,’ zo schrijft zij in de inleiding. ‘Ik hoop met dit boek vooral te bereiken dat het crisisbewustzijn binnen organisaties toeneemt en dat organisaties zich de juiste vragen stellen wanneer het (nog niet) brandt. Want voorkomen is beter dan genezen.’

Belangrijke vraag is wanneer we überhaupt spreken van een crisis. Dus wanneer moet een bedrijf of organisatie aan crisiscommunicatie doen en wanneer moet het zich vooral stilhouden? Zo schieten bedrijven nog wel eens in de kramp zodra er ook maar een paar negatieve tweets over hen worden geplaatst. Anderen lijken op hun beurt onder een steen te liggen terwijl de wereld om hen heen zich over hen uitstort. De Ridder: ‘Je mag een vonkje niet laten uitgroeien tot een uitslaande brand, maar je mag ook niet op elke slak zout leggen en een crisis zelf creëren of aanwakkeren door er buitenmatig veel aandacht aan te geven.’ Welke keuze hierin te maken? Zoals gezegd: pasklare antwoorden zijn er niet. Een aantal tips zijn er wel. Zo is haast en spoed zelden goed – terwijl te lang je in stilzwijgen hullen op zijn beurt ook averechts werkt. ‘Het gevaar van social media is dat bedrijven en hun communicatiemensen zich erdoor laten opjagen. Een slip of the tongue is snel gebeurd […] Veel crisissen op sociale media ontstaan of worden verergerd doordat mensen gehaast en impulsief reageren.’ 

Belangrijk element in crisiscommunicatie is – oprechte – empathie tonen. Iets wat in bovengenoemde voorbeelden van De Mol en Benschop leek te ontbreken. Probleem is echter dat uit diverse wetenschappelijke onderzoeken blijkt dat hoe meer macht we hebben, hoe minder empathisch we worden. We zien het aan de uitingen van te lang zittende politici, CEO’s van multinationals en aan de miskleunen van ons koningshuis. Flaters waar zelfs de meest ervaren experts op het gebied van crisiscommunicatie weinig meer van lijken te kunnen maken.

Maar goed, voor wie het niet te laat is, de tien gouden regels van crisiscommunicatie, waarmee De Ridder haar boek afsluit:

• Wees altijd voorbereid
  ‘De tijd die je in een goede voorbereiding steekt, betaalt zichzelf tijdens een crisis dubbel en dwars uit.’

• Kantooruren bestaan niet
  ‘Een crisis doet zich nooit voor wanneer het jou uitkomt.’

• No time to waste
  ‘Je moet zo snel mogelijk in actie schieten, de eerste uren bepalen nog altijd of crisiscommunicatie succesvol wordt of de mist ingaat. Maar, en dat is een belangrijke nuance, je moet in dit digitale tijdperk toch oppassen met de crisiscommunicatie die je naar buiten brengt.’

• Act, don’t react. Anticipeer om de leiding te behouden
• Lieg nooit
  ‘Verbloem niets, verzwijg niets, want de kans dat het uitlekt wordt steeds groter.’

• Stick to the message
  ‘De kunst is om vragen niet uit de weg te gaan, maar het antwoord met een perfect bruggetje naar de juiste boodschap te sturen’. Of zoals Henry Kissinger zijn persconferenties begon: ‘Who has a question for my answers?’

• Wie doet wat? Zorg dat iedereen dat weet.
  ‘Bij de voorbereiding van crisiscommunicatie is het cruciaal om verschillende rollen en verantwoordelijkheden vast te leggen.’

• Perceptie is realiteit
  ‘Het is niet omdat je gelijk hebt dat je ook gelijk zult krijgen […] Koppig volhouden dat de perceptie niet klopt, dat de mensen het verkeerd voor hebben en je daar geweldig druk over maken – zoals ik veel bedrijven zie doen- is géén strategie.’

• Oefening baart kunst
• Elke crisis is een opportuniteit
  ‘Onderschat de trots niet bij medewerkers als ze er allemaal samen voor zorgen dat hun bedrijf een crisis niet alleen overleeft, maar ook nog eens sterker dan ooit tevoren weer rechtveert.’

Communiceren als het (nog niet) brandt
Eveline de Ridder

Koop het boek hie