ALLE GETALLEN TELLEN

07-06-2022

ALLE GETALLEN TELLEN

Welke van de volgende twee opties blijft hangen? De mededeling dat een klein percentage van Fortune 500-CEO’s vrouw is of het verhaal dat er meer Fortune 500-CEO’s zijn die James heten dan vrouw zijn?

De vraag stellen, is hem beantwoorden. In eerdere blogs schreef ik al waarom ik een groot fan ben van storytelling. Verhalen komen dichtbij, raken, zetten aan tot beweging. Of zoals Jozef Stalin eens gezegd schijnt te hebben: “Eén dode is een tragedie, duizenden doden is een statistisch gegeven.” Wie weet er nog hoeveel vluchtelingen de overtocht naar Lesbos niet overleefden? De foto van het aangespoelde, verdronken jongetje met zijn gezicht in het zand vergeet niemand meer.

Maar wat nu wanneer we er eigenlijk niet onderuit kunnen om toch cijfers met onze lezers of toehoorders te delen? Volgens Chip Heath en Karla Starr, auteurs van het boek ‘Alle getallen tellen’, berust alles wat we doen op cijfers. Zaak dus de cijfers die we moeten delen voor ons betoog goed te vertalen, willen we in onze communicatie niet met losse flodders blijven schieten. In hun boek geven de auteurs een aantal geweldige tips om van elk cijfer een goed verhaal te maken.

Laten we kijken naar een van de vele voorbeelden die Heath en Starr geven. 

Optie 1:

De Amerikaanse overheid voert een 5 A Day-campagne om kinderen te stimuleren dagelijks vijf porties fruit en groente te eten. Alleen McDonalds al geeft 350 maal zoveel uit aan reclame. 

Dat hier de verhoudingen scheef liggen, zal aan de hand van bovenstaande zin wel duidelijk zijn. Maar wat zegt dit ‘350 maal’ nu helemaal? Ja, het is veel, maar hoeveel? “Hoe hoger de cijfers, des te minder benul hebben we ervan. We raken er minder gevoelig voor, afgestompt (psychophysical numbing).” Laten we daarom kijken naar een alternatief:

Optie 2:

Een kind ziet 5 uur en 50 minuten McDonalds-reclame tegenover 1 minuut 5 A Day.

Kijk, nu komen we in de buurt. Maar, het kan volgens de auteurs nog beter, nog dichterbij. Kinderen kijken namelijk niet 5 uur en 50 minuten achter elkaar naar commercials. Daarom het volgende alternatief om de boodschap nog beter duidelijk te maken:

Optie 3:

Als een kind één McDonald’s commercial per dag ziet, zou het bijna een jaar duren voordat het een 5 A Day-spot ziet.

Ik wens alle Amerikaanse ouders veel succes om hun kids aan de vitaminen te krijgen! Van de campagne van de overheid hoeven we het, zo blijkt vooral uit optie 3, niet te verwachten.

Succes van je boodschap staat of valt dus bij de mate waarin wij de cijfers inzichtelijk kunnen maken. “Cijfers zijn prima in een database, maar zodra je ze gebruikt in een argumentatie of presentatie, moet je ze vertalen. […] Cijfers zijn alleen leuk als iedereen ze begrijpt. Houd dus rekening met je omgeving en vertaal ze.” Omdat de voorbeelden die Heath en Starr geven zo aanspreken – en de neiging groot is ze in dit blog allemaal te delen – nog een voorbeeld dan:

Optie 1:

Eén Pringle bevat 10 calorieën 

Ja, en?

Optie 2:

Om de calorieën van één Pringle te verbruiken, moet je 160 meter lopen, bijna twee voetbalvelden.

Oeps! Heb net een hele buis op.

Nu blijft het gevaar aanwezig dat we vanuit onze eigen kennis over een bepaald onderwerp (curse of knowledge) te gemakkelijk met cijfers blijven strooien en onze toehoorders in al het geweld aan data verliezen. Nog een heldere tip van de auteurs daarom: 

Loop door je brief, document of PowerPoint. Omcirkel elk cijfer en kijk dan in een alinea of opsommingspunt erboven of eronder naar de zin waarin je dat cijfer vertaalt. Bijvoorbeeld:

• Om dat in context te plaatsen…
• Vanuit dit perspectief gezien…
• Dat wil zeggen dat…
• Dit kun je voorstellen als…
• Ter vergelijking…

Zelf heb ik in dit boek in ieder geval weer als een dwaas zitten onderstrepen. 

Honderden keren. 

Of nee: alle onderstreepte zinnen zouden samen een lijn van meer dan 10 meter vormen.

Beter misschien nog: de onderstreepte zinnen vormen als ze achterelkaar zouden zijn geplakt een lijn die tot aan het puntje van het dak van ons huis zou reiken.

Teveel dus om in dit blog allemaal te delen. Voor wie impact wil maken met cijfers, kan ik maar een ding zeggen: aanschaffen dit boek. Zelf ga ik er in ieder geval nog eens kritisch door mijn eigen lezingen over leiderschap en storytelling heen en zal ik voor mijn collega’s van de stichting International Justice Mission een workshop organiseren om al de cijfers die we nu delen over bijvoorbeeld het aantal slaven die er anno 2022 nog wereldwijd zijn dusdanig te vertalen dat ze meer dan eens binnenkomen – en in beweging zetten. Want alle mensen die de verschrikkelijke getallen over slavernij vormen, tellen!

Alle getallen tellen
Chip Heath en Karla Starr

Koop het boek hier